Online prostředí hotelového marketingu dnes z velké části ovládají OTA portály, především Booking.com. Ten v Česku tvoří zhruba polovinu všech online rezervací a díky svému dominantnímu postavení diktuje hotelům podmínky. Provize se běžně pohybují mezi 10 a 25 % z ceny pokoje a hotely často nesmějí na svém vlastním webu nabízet nižší ceny než na Booking.com. Výsledkem je silná závislost na zprostředkovateli, snížená ziskovost a ztráta možnosti navázat přímý vztah s hostem už při první rezervaci.
Jednomu z městských hotelů v centru Ostravy jsme pomáhali řešit obdobnou situaci. Jeho Google Ads kampaně byly rozdělené do více menších segmentů, ale vzhledem k omezenému rozpočtu nemohly účinně konkurovat masivní reklamě Booking.com. Při vyhledávání názvu hotelu se proto uživatelé často setkávali nejprve s reklamami OTA portálů a rezervaci dokončili u zprostředkovatele. To vedlo nejen k vyšším nákladům na reklamu, ale především ke ztrátám na provizích.
Audit PPC kampaní se zaměřil na detailní analýzu účtu, vyhodnocení klíčových slov a reklamních textů, nastavení rozpočtů a sledování konverzí. Součástí byla i analýza podílu zobrazení konkurence – zejména OTA portálů a jejich strategie agresivního bidování na brandové dotazy konkrétního hotelu. Výsledky byly zpracovány do přehledného reportu v Looker Studiu.
Vzhledem k vysokým rozpočtům Booking.com byl navržen plán strategie, která přímo nesoutěžila s placenou reklamou OTA, ale místo toho chytře chránila značku, posilovala vlastní přímý rezervační kanál, využívala lokální vyhledávání a remarketing.
Klíčové kroky návrhu strategie:
1) Ochrana značky a viditelnost v Google
- Optimalizace Google Business Profile – aktuální fotky, recenze a pravidelná aktualizace obsahu.
- Využití Google Hotel Ads s nabídkami, které OTA nemohou poskytnout (členské ceny, welcome drink, pozdější check-out zdarma).
2) Segmentace cílových skupin – kombinace placené PPC reklamy a bezplatného SEO:
- Firemní klientela: balíčky pro konference, školení a služební cesty.
- Volnočasoví hosté: propagace wellness, víkendových balíčků a lokální gastronomie.
- Event návštěvníci: speciální nabídky v době festivalů, koncertů a sportovních akcí.
3) Partnerství a přímé kanály
- Spolupráce s místními firmami, podnikatelskými kluby a organizátory akcí (konference, festivaly, sport).
- Zapojení influencerů v cestovním ruchu a regionálních médií pro zvýšení viditelnosti.
- Práce s databází hostů: segmentace, personalizovaný e-mailing, hotelová upomínka (poděkování) při check-outu, nabídky pro opakované pobyty a věrnostní programy.
Shrnutí návrhu:
Navržená strategie vycházela z reálných možností městského hotelu s omezeným online marketingovým rozpočtem, který se nemohl vyrovnat rozpočtu nadnárodním online portálům. Místo snahy přímo přebíjet rozpočty OTA portálů se soustředila na ochranu značky, podporu přímých rezervací a budování dlouhodobého vztahu s hostem. Díky tomu může hotel efektivně snižovat závislost na zprostředkovatelích a přirozeně zvyšovat svou ziskovost.
Dominance Booking.com:
