Českou republiku a Polsko dělí jen hranice. V online businessu ale nestačí předpokládat, že to, co funguje na jednom trhu, bude stejně fungovat i na druhém. Rozdíly najdeme ve způsobu komunikace, v očekávání zákazníků, reklamě i v tom, co buduje důvěru k e-shopu nebo značce. Právě o těchto rozdílech mluvila Petra Migdalska v rozhovoru pro polský portál Interia.pl.
Petra vyrůstala mezi českým a polským prostředím, oba jazyky používá přirozeně a profesně propojuje jazykovou lokalizaci s e-commerce, obchodem a online marketingem.
V rozhovoru pro Interii.pl popisuje nejen zkušenost života mezi dvěma kulturami, ale především praktické rozdíly, se kterými se setkávají firmy při vstupu na sousední trh. Rozhovor vznikl zejména pro polské publikum a věnuje se proto především polským společnostem, které chtějí prodávat v České republice. Stejné principy jsou však důležité i v opačném směru – pro české firmy, které uvažují o vstupu do Polska.
Česko a Polsko jsou si blízko. Zákazníci ale nejsou stejní
Podobnost obou zemí může vytvářet dojem, že expanze přes hranice nebude příliš komplikovaná. Máme podobné jazyky, geograficky jsme si blízko a v mnoha oblastech jsou si podobné i naše každodenní zvyklosti. V obchodní komunikaci a e-commerce však mohou i relativně malé rozdíly rozhodovat o tom, jak zákazník značku vnímá.
Petra v rozhovoru upozorňuje například na rozdílný styl komunikace. Poláci podle jejích zkušeností bývají přímější a emotivnější, zatímco Češi mohou působit zdrženlivěji a častěji využívají humor nebo určitý odstup. Právě proto nemusí obchodní sdělení nebo reklamní kampaň fungující v Polsku vyvolat stejnou reakci u českého zákazníka. Stejné pravidlo samozřejmě platí obráceně.
Český e-shop, který úspěšně prodává domácím zákazníkům, nelze automaticky připravit pro Polsko pouze překladem textů.
Lokalizace není pouze překlad webu nebo e-shopu
Kvalitní překlad je důležitý základ. Skutečná lokalizace ale začíná až ve chvíli, kdy se na celý projekt podíváme očima zákazníka z cílové země.
Petra v rozhovoru zmiňuje častou chybu polských podnikatelů: úspěšný polský e-shop přeloží do češtiny, spustí reklamu a očekávají stejné výsledky jako na domácím trhu. Podle ní je ale potřeba projít obchod z pohledu českého zákazníka a kromě jazyka zkontrolovat také komunikaci, dopravu, vrácení zboží nebo kontakt se zákazníkem. Totéž platí i opačně tedy u záměru rozšířování online prodeje z ČR do Polska.
Lokalizace online projektu se nejčastěji týká:
- názvů produktů, kategorií a používané terminologie,
- struktury webu nebo e-shopu s novými standardy pro nejvyšší bezplatné zobrazování v klasických vyhledávačích a odpovědích AI (SEO/AIO)
- produktových a prodejních argumentů,
- cenové politiky a prezentace akcí,
- dopravy a platebních možností,
- formulářů a nákupního procesu,
- e-mailové komunikace a zákaznické podpory,
- způsobu, jakým lidé skutečně vyhledávají konkrétní služby nebo produkty,
- PPC kampaní a reklamních textů,
- sociálních sítí a obsahového marketingu.
Výsledkem by neměla být pouze „česká stránka přeložená do polštiny“ nebo naopak. Zákazník by měl mít pocit, že značka s jeho trhem skutečně počítá a zajistí mu veškerý standard, který je v online prostředí daného státu již zvykem.
To, co funguje v české reklamě, nemusí fungovat v Polsku a naopak
Rozdíl se netýká pouze samotného e-shopu nebo webu. Petra v rozhovoru uvádí, že u některých polských reklamních kampaní může být pro český trh příliš intenzivní nebo emocionální způsob komunikace. Někdy přitom není potřeba celou kampaň zahodit a vytvořit znovu – může stačit změnit tón, argumentaci nebo způsob, jakým firma zákazníka oslovuje. Pro české společnosti mířící do Polska z toho plyne stejná lekce.
Nestačí pouze zkopírovat české reklamní sdělení ale je vhodné nejprve ověřit co polští zákazníci skutečně vyhledávají, jak daný produkt označují, které argumenty jsou pro ně důležité, jaká konkurence se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání a jaké nabídky, ceny a služby zákazníci očekávají? Teprve poté má smysl řešit konkrétní reklamní kampaně.
Jazykově správně ještě neznamená přirozeně
To je jeden z rozdílů mezi klasickým překladem a obchodní lokalizací. Text může být po jazykové stránce bezchybný a přesto může rodilému uživateli znít nepřirozeně. V online prostředí je to zásadní. Návštěvník webu během několika sekund hodnotí, zda nabídce rozumí, zda značce důvěřuje a zda web působí jako služba určená právě pro jeho trh.
Nejde tedy jen o překlad slov. Je potřeba zachovat význam a obchodní argumentaci, ale zároveň je formulovat způsobem, který odpovídá místnímu prostředí. Právě propojení znalosti jazyka, trhu a reálného fungování e-commerce je při mezinárodní expanzi výrazně důležitější než samotný překlad.
Nejprve porozumět trhu, potom investovat
Vstup do Polska nebo České republiky nemusí automaticky znamenat vybudování kompletně nového e-shopu a vysokou počáteční investici. Prvním krokem může být analýza současného řešení.
U existujícího webu nebo e-shopu lze vyhodnotit například:
- zda je použitá platforma vhodná i pro další trh,
- co lze z původního řešení zachovat,
- které části je potřeba lokalizovat,
- zda současná nabídka odpovídá potřebám cílového trhu,
- jaká je konkurence,
- jak lidé dané produkty nebo služby vyhledávají,
- které marketingové kanály dávají smysl,
- jak technicky řešit měření výsledků.
Firma tak nemusí investovat do všeho současně. Lze nejprve ověřit potenciál trhu, spustit vybrané produkty nebo služby a další rozvoj řídit podle skutečných výsledků.
Petra Migdalska jako spojení mezi českým a polským trhem
V rozhovoru pro Interii Petra sama popisuje, že díky znalosti obou jazyků a prostředí často rozumí tomu, co chce sdělit jedna strana, ale současně dokáže předvídat, jak danou komunikaci může vnímat strana druhá. Právě proto svou roli vnímá jako určité propojení Polska a České republiky.
V Business Office této zkušenosti využíváme při projektech, ve kterých nestačí pouze přeložit obsah, ale je potřeba propojit jazyk, obchod, e-commerce a online marketing. Petra se věnuje polsko-české komunikaci a spolupráci s firmami, které chtějí působit na sousedním trhu.
Dva blízké trhy. Jeden společný cíl: získat zákazníka
Při česko-polské spolupráci můžeme podle konkrétního projektu propojit více odborností Business Office. Nejčastěji se jedná o tyto aktivity:
- tvorbu nebo lokalizaci webu,
- tvorbu a rozvoj e-shopu,
- SEO a AIO,
- analýzu klíčových slov,
- Google Ads a PPC,
- obsahový marketing,
- analytiku a měření konverzí,
- technické integrace e-commerce,
- lokalizaci obchodní komunikace,
- podporu zákazníků a dlouhodobý rozvoj projektu na cílovém trhu.
Cílem přitom není vytvořit kopii českého projektu v polštině nebo polského projektu v češtině. Cílem je zachovat silné stránky firmy a současně je prezentovat způsobem, který bude přirozený pro zákazníka na druhé straně hranice.
Česko-polská spolupráce není jen o překladu
Rozhovor Petry Migdalské pro Interii dobře ukazuje, proč jsou znalost jazyka a kulturního prostředí při zahraniční expanzi důležité. Pro online business je však potřeba jít ještě o krok dál. Web, e-shop, reklama, SEO, zákaznická cesta i komunikace značky musí společně vytvářet prostředí, kterému místní zákazník rozumí a kterému může důvěřovat. Právě v tomto bodě se propojují zkušenosti Petry s dalšími oblastmi Business Office.
Plánujete obchod mezi Českem a Polskem?
Máte českou firmu a uvažujete o vstupu na polský trh? Nebo naopak spolupracujete s polskou společností, která chce začít prodávat své produkty či služby v České republice? Nemusíte začínat kompletní přestavbou celého projektu. Nejprve můžeme společně projít vaše současné řešení, web nebo e-shop, způsob komunikace a marketingové aktivity a vyhodnotit co lze zachovat, co je potřeba lokalizovat a kde dává smysl začít.
Proberme váš CZ – PL online záměr
Potřebujete web, e-shop, marketing nebo obchodní podporu pro český či polský trh? Petra Migdalska společně s týmem Business Office pomůže propojit jazykovou a tržní znalost s technickou realizací a online marketingem.