Direct e-mail marketing v době informačního přetížení

Rozhoduje loajalita ke značce, nebo personalizace a má dnes vůbec smysl investovat čas a finance do direct e-mail marketingu?

Jak jsme na skutečných datech českého e-shopu ověřili, že správně zvolený obsah a znalost zákaznických preferencí mohou mít větší význam než velikost e-mailové databáze.

Každý den nás oslovují desítky značek. Sociální sítě, reklamy, videa, notifikace, personalizovaná doporučení i automatizovaná obchodní sdělení soupeří o několik sekund naší pozornosti. A do toho přichází další newsletter…

Na projektu českého e-shopu s přírodními a bio produkty jsme se s klientkou rozhodli posunout e-mail marketing směrem k cílenější a zautomatizovanou osobnější komunikaci. V minulosti si klientka newslettery připravovala a rozesílala samostatně, zpravidla na celou zákaznickou databázi, s nabídkou produktů, o které podle svého odhadu mohli mít zákazníci zájem. Nově jsme proto začali využívat historii objednávek a skutečné nákupní preference zákazníků k jejich segmentaci, personalizaci obsahu a přípravě zautomatizovaných relevantnějších newsletterů.

V době, kdy jsou zákazníci denně vystaveni záplavě informací a reklamních sdělení napříč marketingovými kanály, jsme předpokládali, že návrat k osvědčenému e-mail marketingu, tentokrát obohacenému o segmentaci, personalizaci a edukativní obsah, může přinést zajímavé výsledky. A naše očekávání se potvrdila – newslettery s nejoblíbenějšími značkami dosáhly téměř 50% míry otevření.

1. Výchozí situace: Databáze existuje, ale zákazníci nereagují

10 let fungující český e-shop zaměřený na přírodní kosmetiku a bio produkty pro dům a zahradu měl stejně jako řada dalších menších a středních e-shopů k dispozici cenný zdroj informací – historii objednávek zákazníků za několik předchozích let. V e-mail marketingu ale tato data nebyla systematicky využívána k výběru vhodných příjemců.

Například v červnu 2025 byl hromadný newsletter s předmětem „Přírodní kosmetika Bioturm“ odeslán na celou databázi kontaktů bez segmentace podle zakoupených značek. Míra otevření dosáhla pouhých 12,37 %. Samotná databáze tedy existovala, zákazníci v minulosti nakoupili, ale široká rozesílka na všechny zákazníky bez připomínky názvu e-shopu, individuálních nakoupených položek a nížší atraktivita obsahu vykazovala omezenou pozornost příjemců. Otázkou bylo, jak tento potenciál lépe využít.

2. Staro-nová aplikovaná strategie: Neprodávat všechno všem

Namísto jedné obecné databáze (uživatelů přírodních a bio produktů) jsme připravili pět tematicky zaměřených skupin podle značek, které zákazníci skutečně v historii nakoupili. Vznikly sady newsletterů, který byly jednotlivě zaměřené na produkty značek např. Bioturm, WoldoHealth a Survival, TianDe a P. Jentschura a další. Změnili jsme ale nejen to, komu zprávy posíláme. Upravil se také jejich obsah a byla vložena osobní informace (brand), která připomíná smysl e-shopu – poskytovat ověřené informace a kvalitní přírodní a bio produkty bez zavádějících marketingových tvrzeních.

3. Hybridní newsletter: Nejdříve poradit, potom nabídnout

V online marketingu se provozovatelé e-shopů (a také i webů) často chybně zaměřují na přímou konverzi tj. proklik a okamžitý nákup. Jenže zákazník často není připravený nakupovat právě ve chvíli, kdy mu přijde e-mail. Zvolili jsme proto kombinaci edukativního a obchodního obsahu.

Newslettery zahrnovaly:

• Osobnější oslovení zákazníka s připomenutím předchozí objednávky.
• Edukativní úvodní článek a praktické informace související s nabízeným sortimentem.
• Doporučení produktů vybraných podle předchozího nákupního zájmu.
• Přirozené odkazy na nabídku e-shopu bez přehnaného reklamního tlaku.
• Popis brandu e-shopu

Například zákazníci značky Bioturm dostali také článek „Zdravá kosmetika – Jak se v ní vyznat?“. Jeho cílem bylo pomoci zákazníkům lépe pochopit složení kosmetických přípravků, orientovat se v nabídce a přistupovat kriticky k některým marketingovým tvrzením výrobců ( tzv. greenwashing). Obchodní sdělení tak dostalo užitečný kontext.

4. Historické srovnání: Značka Bioturm a téměř čtyřnásobná míra otevření

U značky Bioturm jsme navíc měli možnost porovnat aktuální kampaň s předchozí hromadnou rozesílkou z června 2025.

To představuje přibližně čtyřnásobnou míru otevření při výrazně menším počtu oslovených kontaktů. Nový newsletter přitom nebyl postavený na agresivní cenové akci. Kombinoval osobní komunikaci a individuální připomínkou nákupu, edukativní článek, doporučené produkty a smysl (brand) e-shopu.

5. A co objednávky? Nestačí jen samotná míra otevření a prokliku.

Úspěšná akce hromadné rozesílky nelze hodnotit jen podle počtu otevření a prokliku. Rozhodující je také skutečná obchodní hodnota a tedy i návratnost za realizaci segmentace/automatizace a pravidelnou správu hromadné rozesílky. V případě tohoto e-shopu nákupy z emailových newsletterů proběhly do 3 dnů od rozesílky, objednávky obsahovaly více položek a tržby se zvýšili o cca 30% oproti původnímu měřitelnému období. Více produktové objednávky otevírají prostor pro další optimalizaci segmentace zákazníků s možností sestavit dlouhodobě lepší a výhodnější nabídku produktů.

6. Loajalita ke značce ani e-shopu není samozřejmost

Jednou z nejzajímavějších otázek celé kampaně je skutečná zákaznická loajalita. Pokud zákazník v minulosti nakoupil produkty značky Bioturm, znamená to, že této značce nebo samotnému e-shopu zůstává věrný? Ne nutně.

Historie objednávek nám ukazuje minulé nákupní chování, nikoliv automaticky současné preference nebo loajalitu. Ty se totiž mohou v průběhu času měnit.

Výsledky jednotlivých segmentů to dobře ilustrují. Zatímco dvě značkové skupiny dosáhly téměř 50% míry otevření, ostatní segmenty zaznamenaly podstatně nižší hodnoty, přibližně 15–24 %. To naznačuje rozdílnou míru aktuálního zájmu zákazníků o komunikaci jednotlivých značek.

Samotný historický nákup proto jako kritérium segmentace nestačí. Pro dlouhodobou efektivitu e-mail marketingu je důležité zohledňovat také datum posledního nákupu, četnost objednávek, prokliky a další projevy aktuálního zákaznického zájmu.

Zákaznickou loajalitu totiž nelze považovat za trvalou vlastnost. Je potřeba ji průběžně budovat a udržovat.

Pro dlouhodobou obchodní efektivitu je proto vhodné pracovat s promyšlenou obsahovou strategií, která propojuje skutečné potřeby zákazníků s relevantními informacemi, poradenstvím a produktovými doporučeními. Takový obsah lze následně systematicky distribuovat prostřednictvím vhodně zvolených marketingových kanálů – od personalizovaných newsletterů přes sociální sítě až po obsah samotného e-shopu.

Automatizace může zajistit pravidelnost a efektivitu komunikace, zatímco zákaznická data pomáhají určovat, komu, kdy a jaký obsah nabídnout.

7. Závěr: Méně plošné komunikace, více relevance

V době, kdy značky soupeří o pozornost zákazníků na sociálních sítích, ve vyhledávání i v e-mailových schránkách, může být lákavé komunikovat stále častěji. Vytváření a distribuce dalšího obsahu však stojí čas i peníze a vyšší frekvence sama o sobě nezaručuje lepší obchodní výsledky.

Zkušenost z tohoto projektu naznačuje jiný směr. Nejdříve lépe poznat zákazníka, porozumět jeho potřebám a nákupním preferencím. Teprve potom mu nabídnout informace a produkty, které pro něj mohou mít skutečnou hodnotu.

Direct e-mail marketing nemusí soupeřit se sociálními sítěmi v množství obsahu. Jeho výhodou je možnost navázat na již existující vztah se zákazníkem, využívat jeho nákupní historii a doručovat relevantní sdělení přímo do jeho e-mailové schránky.

Co tato případová studie ukázala?

• Segmentace má smysl.
  Historie nákupů umožňuje přesněji vybírat příjemce a přizpůsobovat obsah jejich předchozím zájmům.
  
• Personalizace není jen oslovení jménem.
  Skutečná personalizace propojuje zákaznické preference, relevantní značky, produkty a načasování komunikace.
  
• Edukativní obsah může přirozeně podporovat prodej.
  Newsletter nemusí být jen katalogem produktů. Užitečné informace pomáhají budovat důvěru a dávají zákazníkům další důvod e-mail otevřít.
  
• Loajalita není samozřejmost.
  Minulý nákup nemusí znamenat současný zájem. Zákaznické preference je potřeba průběžně vyhodnocovat a komunikaci jim přizpůsobovat.
  
• Vyšší míra otevření automaticky neznamená vyšší zisk.
  Skutečnou efektivitu je nutné posuzovat podle objednávek, tržeb, nákladů a dlouhodobé hodnoty zákazníků.
  
• Marketingové kanály mají fungovat společně.
  Promyšlená obsahová strategie propojená s automatizací umožňuje systematicky oslovovat zákazníky prostřednictvím vhodných kanálů, aniž by bylo nutné neustále vytvářet nový obsah pro každou platformu zvlášť.

Co tedy rozhoduje o úspěchu?

Nejde o to posílat více newsletterů, publikovat více příspěvků nebo být za každou cenu vidět na všech marketingových kanálech. Jde o schopnost propojit zákaznická data, relevantní obsah a správné načasování komunikace tak, aby marketing přinášel hodnotu zákazníkovi i samotné firmě.

Výsledky této mailingové akce ukázaly, že tento přístup může být spojen s výrazně vyšším zájmem příjemců i lepší obchodní efektivitou. Zároveň ale potvrdily, že žádná segmentace není definitivní a zákaznické preference se v čase mění.

Nejlepší newsletter není ten, který odešleme nejvíce lidem.
Je to ten, který správnému zákazníkovi přinese správnou informaci ve správný čas.